Na Worldwide Developers Conference Apple (WWDC) w czerwcu, firma dokonała ogłoszenie słyszane "wokół świata reklamy - wyjaśniając duże zmiany w swoich produktach i politykach, które wpływają na prywatność (aka udostępnianie danych) w całym iOS.
Chociaż był to długo obiecana zmiana, to nadal spowodował scramble wśród reklamodawców aplikacji i stron internetowych, które polegają na danych użytkownika, który jest teraz ograniczone.
Nowa funkcja Apple nazywa się AppTrackingTransparency. Pozornie niewinny Tracking Transparency Prompt (ATT) wyskakuje teraz w każdym Apple iPhonie, iPadzie i tvOS działającym pod kontrolą iOS 14, iPadOS 14 i tvOS 14 (lub późniejszych wersji OS) z takim oto komunikatem dla użytkowników Facebooka: "Allow 'Facebook' to track your activity across other companies' apps and websites?". To naprawdę pytanie: "Czy możemy udostępnić Twój identyfikator dla reklamodawców (IDFA) w celach reklamowych?". IDFA pomaga reklamodawcom personalizować, śledzić i przypisywać reklamy.
Odpowiedź brzmi: nie
Jak można sobie wyobrazić, przy dzisiejszych konsumentach często bardzo zaniepokojonych prywatnością cyfrową, wiele osób rezygnuje z tego. Z 75% użytkowników Apple, którzy odpowiedzieli do tej pory, tylko 25% zgadza się na śledzenie. Ma to ogromne konsekwencje dla aplikacji i witryn, które żądają tych danych - i dla reklamodawców, którzy ostatecznie płacą im za to.
Co aktualizacja Apple iOS oznacza dla reklamodawców Facebook
Konsekwencje mogą być ogromne. Raport Apple 2020 Q1 zauważa, że istnieje 1,4 mld aktywnych urządzeń Apple na całym świecie, a 900 mln z nich to iPhone'y. Ponieważ USA twierdzi, że ponad 45% wszystkich smartfonów, dane z około 405 000 000 ludzi wisi w równowadze.
Ta aktualizacja najbardziej wpływa na kampanie na Facebooku z app placementami. W przeszłości, z piksela umieszczonego na urządzeniach Apple, Facebook był w stanie otrzymać bardzo szczegółowe informacje demograficzne z Apple dotyczące wszelkich użytkowników Apple, które kliknęły na reklamy Facebook (i kupił produkty) za pośrednictwem aplikacji lub strony internetowej. Facebook może zaoferować swoim reklamodawcom wysoce spersonalizowane reklamy, które są ogólnie bardziej skuteczne, jak również solidne raportowanie wydajności.
Powiązane: Korzystanie z personalizacji bez bycia creepy
Reklamodawcy mogą kopać w cenne, granularne informacje, takie jak wiek, płeć, położenie geograficzne, strony oglądane, zachowania zakupowe, zakupy i wiele innych. Mogli kierować się do bardzo specyficznych odbiorców, śledzić konwersje, obliczyć zaangażowanie biznesowe, dostarczyć reklamy do właściwych ludzi w odpowiedniej częstotliwości, przewidzieć i zoptymalizować koszt za działanie, i liczyć na bardzo wiarygodne wyniki. Wszystko to może się zmienić...
Na czym dokładnie polegają zmiany wprowadzone przez Apple?
W skrócie, istnieje pięć dużych zmian, które mogą wpłynąć na konwersje, weryfikację domeny, raportowanie reklam i targetowanie. Zmiany te wpływają na każdą aplikację lub stronę dostępną za pośrednictwem urządzeń Apple, ale dla naszych celów, skupimy się na Facebooku, ponieważ jest to najbardziej dotknięte:
1. Business Manager Interface Gets a Facelift
Narzędzie do dostarczania reklam, optymalizacji i śledzenia, Facebook Business Manager, ma nowy interfejs, więc może to zająć trochę czasu, aby poznać nowe niuanse.
2. Prywatność Apps jest wzmocniona
Apple po raz pierwszy wprowadził koncepcję API "SKAdNetwork" w maju 2018 roku, aby zwiększyć prywatność osób instalujących aplikacje mobilne, ograniczając, agregując lub opóźniając wszystkie dane zdarzeń aplikacji. "Dane o zdarzeniach" oznaczają wszelkie działania, które aplikacja wykonuje, aby określić "kto" (dane demograficzne, takie jak imię, e-mail, geolokalizacja) "co" (zachowanie) i "kiedy" (czas). Obejmuje to informacje o zapisach i nowych użytkownikach, jak ludzie konsumują treści, tworzenie treści i interakcje użytkowników z aplikacją.
Ze zmianami Apple, że prywatność gra w trzech ważnych sposobów dla Facebook:
- Zarządzanie kampaniami: Dane zdarzeń są ograniczone do maksymalnie dziewięciu kampanii i pięciu zestawów reklam na kampanię dla każdego konta Facebook Ads.
- Lift Measurement: Ta metryka określa procentowy wzrost lub spadek zaangażowania, wydatków w aplikacji, konwersji i innych metryk z nowej kampanii. Nie jest ona dostępna w kampaniach App Install i App Events dla systemu iOS 14 (lub nowszego).
- Opóźnienie raportowania: Raporty zdarzeń będą opóźnione do trzech dni po zainstalowaniu aplikacji.
3. Konwersje na stronie internetowej tracą na jasności
Przyjęcie przez Apple protokołu PCM (Private Click Measurement) do atrybucji stron internetowych oznacza, że firmy nie mogą zobaczyć niektórych konwersji. Użytkownik, który kliknie na reklamę na Facebooku i dokonuje zakupu nie ma tego zdarzenia przypisanego do Facebooka. To działa geograficznie też. Użytkownik z Wielkiej Brytanii dokonujący zakupu w Stanach Zjednoczonych za pośrednictwem Facebooka nie będzie miał swojego zakupu śledzony dokładnie albo. Konwersje zgłaszane będzie brakowało poprzedniego solidne szczegóły, jak również, bez podziału konwersji do oglądania i optymalizacji.
4. Pomiar staje się bardziej mroczny
Wraz z nowym, domyślnym oknem atrybucji narzuconym przez PCM (trzydniowe opóźnienie w raportowaniu), zmienią się również możliwości pomiaru. Nie zobaczysz już takich podziałów jak wiek, płeć i lokalizacja. Zobaczysz niedostateczne raportowanie na kanałach organicznych i płatnych. Ponieważ dane z raportowania reklam są teraz opóźnione o trzy dni, nadążanie w czasie rzeczywistym będzie nieco trudniejsze.
5. Kurczą się opcje targetowania i optymalizacji
Jeśli chodzi o kierowanie i optymalizację kampanii, będziesz mógł śledzić tylko osiem zdarzeń konwersji na domenę, więc będziesz musiał wybrać swoje osiem najlepszych. Ale nadal można śledzić więcej zdarzeń dla celów raportowania i tworzenia publiczności. Mniejsza liczba punktów danych utrudni optymalizację, więc może to negatywnie wpłynąć na mniejsze firmy z mniejszą liczbą punktów danych. W miarę jak coraz więcej osób będzie dokonywać aktualizacji i rezygnować, zmniejszy się również liczba odbiorców retargetingu.
Co te zmiany ostatecznie oznacza dla reklamodawców?
Na pewno hamuje Facebook i inne firmy z dostarczaniem charakterystyki cennych informacji o publiczności, które były w stanie zapewnić reklamodawcom do tej pory. Jedną z zalet Facebooka, która była reklama do "lookalikes", lub innych osób, które pasują do profili demograficznych dobrych klientów, będzie wyglądać inaczej. Re-targeting kampanie, które są pokazane, aby być bardzo skuteczne z .7% CTR w porównaniu do .07% dla regularnych reklam wyświetlania, nie będzie już opłacalne. Ta utrata informacji oznacza, że reklamy nie są tak spersonalizowane lub skuteczne - i nie prawie tak mierzalne.
Jednak jest też dobra wiadomość!
Jak wykorzystać aktualizację Apple na Facebooku i nie tylko
Gdzie niektórzy widzą problemy, inni widzą możliwości. Wszyscy musimy uznać, że Facebook i inne aplikacje mogą nadal zapewnić doskonałe kampanie reklamowe. Mają trofeum informacji o użytkowniku już, i nadal są dostępne przez komputery stacjonarne i inne telefony, które są nienaruszone przez tę aktualizację Apple.
Dodatkowo, jest to świetna okazja, aby myśleć bardziej kreatywnie o najlepszych sposobów, aby dotrzeć do klientów i perspektyw. Można pracować wokół aktualizacji Apple, aby szanować ludzi pragnienia prywatności, a także dostarczyć reklamy, które są istotne i terminowe. To jest wygrana dla wszystkich. Oto jak to zrobić:
1. Upewnij się, że Twoje domeny są zweryfikowane i ustawienia są ustawione
Możesz zweryfikować swoją domenę, aby aktualizacja nie zakłócała możliwości konfigurowania zdarzeń konwersji:
- Dodaj wpis DNS TXT do swojego rekordu DNS i potwierdź, że jesteś właścicielem tej domeny.
- Lub, wgraj dostarczony przez Facebooka plik HTML do swojego katalogu stron internetowych.
- Albo, dodaj meta tag do sekcji strony głównej swojej domeny.
Ponadto, upewnij się, że:
- Uaktualnij do Facebook's (SDK) Software Development Kit for iOS 14 wersja 8.1, aby spersonalizować swoje reklamy i otrzymać raportowanie zdarzeń konwersji aplikacji.
- Włącz API konwersji, aby zdarzenia były przekazywane do Facebooka bezpośrednio z serwera (nie tylko z piksela).
- Włącz Auto-Advanced Matching w Events Manager i zrozum, jak zmiany w targetowaniu i optymalizacji wpłyną na Twoje kampanie.
2. Nadaj priorytet swoim ośmiu najlepszym konwersjom
Z limitem ośmiu zdarzeń, będziesz musiał wybrać osiem najlepszych zdarzeń i uszeregować je w Menedżerze zdarzeń do śledzenia i optymalizacji. Spójrz na protokół Facebook's Aggregated Event Measurement, który mierzy zdarzenia internetowe z urządzeń z systemem iOS 14 lub nowszym. To narzędzie może pomóc Ci wybrać osiem najlepszych.
3. Poznaj wpływ zmiany okna atrybucji
Upewnij się, że rozumiesz, jak zmiana okna atrybucji wpływa na Twój biznes. Ustawienie atrybucji zastąpiło okna konwersji. Jeśli możesz przejrzeć swoją wcześniejszą sprzedaż z dni 8-28, możesz porównać ją z tym, co dzieje się w raportach 7-day post click i 1-day post click, a następnie przeanalizować związek między nimi.
4. Przemyśl, gdzie jesteś reklamy i jak
Jeśli weźmiesz pod uwagę "duży obraz", możesz przestać zależeć tak bardzo od piksela Facebooka i zamiast tego użyć UTM (modułów śledzących jeżowce) do generowania danych Google Analytics. Wiele rozwiązań reklamowych oferuje prywatność i bezpieczny dostęp do danych użytkowników poprzez powiązanie zdarzeń z identyfikatorami użytkowników. Facebook Advanced Analytics, Google Ads Data Hub i Amazon Marketing Cloud to dobre przykłady takich "czystych pomieszczeń".
Powiązane: Poznaj BERT
Dodatkowo możesz przeorientować swoje kierowanie na szerszą grupę odbiorców lub rozszerzenie kierowania na Facebooku, dwie strategie zaprojektowane, aby pomóc w znalezieniu wykwalifikowanych leadów.
5. Wyrzuć ciasteczka całkowicie
Nie obawiaj się! Nawet jeśli retargeting nie będzie działał z Apple, istnieją inne sposoby na retargetowanie. Zostaw ciasteczka za sobą i wykorzystaj e-maile i numery telefonów. Aby zebrać te dane, można mieć sign-ins dla filmów, webinarów lub podcastów. Możesz nawet ustawić spersonalizowane strony docelowe. Następnie wykorzystaj zebrane informacje i retargetuj poprzez Facebooka - lub nawet e-maile i teksty. Email i text marketing są szczególnie niskie koszty i skuteczne sposoby retargetowania swoich odbiorców. Możesz powitać klientów, pomóc im odzyskać porzucony koszyk, zapewnić promocje, poprosić o recenzje i zbudować silne relacje. Piękno polega na tym, że tym razem jesteś właścicielem danych.
6. Give to Get
Ta strategia marketingowa jest jedną z najwcześniejszych i polega na dawaniu za otrzymywanie. Jeśli dasz wartość klientom poprzez treści, rabaty lub inne promocje w zamian za ich dane, możesz zebrać wysokiej jakości informacje i każdy będzie czuł się dobrze z tą wymianą. Będziesz mógł dokładnie przypisać wizyty na stronie i konwersje, jak również.
7. Ankieta po zakupie
Aby zmierzyć skuteczność swoich reklam na Facebooku, można użyć narzędzia ankiety atrybutu po zakupie, pytając, czy reklama była przekonująca. To może być tak proste, jak pop-up lub e-mail odbioru po zakupie.
Patrząc poza aktualizację
Te rozwiązania zmieniają wyzwania w możliwości. Przede wszystkim musimy uszanować to, że ludzie domagają się większej prywatności. Więc jako bystrzy i wrażliwi marketerzy, musimy skupić się na byciu dobrymi szafarzami danych, od ich zbierania do ich wdrażania.
Zachary Dulla, dyrektor generalny Indoor Drone Tours, wyjaśnia to w ten sposób: "Zmiany zmuszają branżę nieruchomości do dostosowania się i znalezienia nowych strategii po raz kolejny. Trudno będzie polegać w mniejszym stopniu na Pikselu Facebooka do retargetingu i pomiaru reklam, ale nadal będzie wiele sposobów na efektywne wykorzystanie platformy."
To zaproszenie do ewolucji. W rezultacie można zbudować lepsze i silniejsze relacje z klientami, oparte na przejrzystości i zaufaniu. W firmie Ironmark możemy pomóc w poruszaniu się po tych zmianach i dalszej optymalizacji kampanii na Facebooku, w innych aplikacjach i poza nimi - aby zapewnić, że docierają one do właściwych klientów we właściwym czasie. Jesteśmy o krok przed krzywą reklamy cyfrowej, więc można też. Dołącz do nas, a przekształcimy te wyzwania w nic innego, jak tylko w możliwości!
